SEA - Was ist das eigentlich?

SEA steht für Search Engine Advertising und umfasst alle kostenpflichtigen Werbeaktivitäten in den verschiedenen Suchmaschinen, vor allem Google und Bing. Unter kostenpflichtigen Werbeaktivitäten verbergen sich Anzeigen, die am Anfang und am Ende oder auch an der Seite der Suchergebnisse auftauchen:

SEA: Beispiel einer Google-Anzeige
PageSpeed ohne Lazy Loading


Was ist der Unterschied zwischen SEA und SEO?

SEA und SEO werden zusammen als SEM bezeichnet, also als Search Engine Marketing. Dennoch unterscheiden sich die beiden Kanäle in vielen wichtigen Punkten. SEO ist deutlich nachhaltiger angelegt als SEA. Organische Positionen durch SEO behalten Sie langfristiger. Ist ihr Budget aber verbraucht, verschwinden Ihre Positionen in den bezahlten Suchergebnissen. Während wir bei SEO keine direkten Kosten durch Klicks verzeichnen, ist das genau das, was SEA ausmacht. Sie zahlen beim Klick auf ihre Anzeige den in der Auktion festgesetzten CPC(Cost per Click) für das auslösende Keyword. Je nach Branche können das wenige Cents oder auch mal Zehn, Zwanzig oder mehr Euro sein (z.B. in der Finanzbranche):

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Für die Top Position Ihrer Anzeige zum Keyword “it dienstleister” würden durchschnittlich 6,75€ pro Klickkosten entstehen. Verkaufen Sie stattdessen Blumen online und haben eine Anzeige zum Keyword “blumen kaufen” erstellt, kostet der Klick auf der oberen Position nur knapp 80 Cent.

Wir haben die Keywords bereits erwähnt. Um eine Anzeige auszulösen, müssen Sie im Ads Manager der Suchmaschine, in ihren Anzeigengruppen und Kampagnen, Keywords hinterlegen. Diese sollten die Produkte oder die Dienstleistung umfassen, beschreiben oder benennen, die Sie anbieten. Diese Keywords sind daher essentiell für den Erfolg Ihrer SEA Kampagnen. Um die richtigen Keywords zu ermitteln, ist es daher wichtig, zu Beginn der Kampagnen eine umfangreiche Keywordrecherche durchzuführen. Auf dieser Grundlage werden dann je nach Budget, Konkurrenz, Produktpriorität, uvm. die passenden Keywords für die Kampagne ausgewählt.



Die Anzeigenauktion

Damit eine Anzeige ausgespielt wird, wird bei jeder Suchanfrage des Nutzers im Hintergrund eine Auktion zwischen allen Bietern durchgeführt. Das passiert allerdings so schnell und völlig automatisiert, dass weder der Nutzer noch der Werbetreibende davon etwas mitbekommen. Gehen wir das gemeinsam an einem Beispiel durch: Sie suchen nach Schuhen bei Google. Da Sie noch unschlüssig sind, welches Modell oder welche Art von Schuh, geben Sie “schuhe kaufen” ein. Jetzt werden alle Anzeigen, von Werbetreibenden, in den Topf geworfen, die das Keyword oder eine ähnliche Variante davon eingebucht haben und dieses auf “Aktiv” gestellt haben. Von diesen Anzeigen werden diejenigen ausgeschlossen, die auf Grund von Richtlinienverstößen herausfallen. Von den übrigen Anzeigen wird nun die Qualität geprüft. Wie ist die Klickprognose und wie sieht es mit der Nutzerfreundlichkeit der Anzeige aus? Qualitativ schlechte Anzeigen werden entfernt. Alle Anzeigen, die es bis hierhin geschafft haben, werden nach ihrem Anzeigenrang auf den verschiedenen Positionen ausgeliefert.

Der Anzeigenrang

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Bei jeder Suchanfrage der Nutzer in den Suchmaschinen ermittelt das System für Ihre Anzeige automatisch einen Anzeigenrang. Dieser setzt sich aus folgenden Komponenten zusammen:

Dieser Anzeigenrang wird jedes Mal neu berechnet, wenn die Anzeige in einer Auktion ist. Die Anzeigenposition wird also vom Wettbewerb und der derzeitigen Anzeigenqualität beeinflusst und kann daher schwanken. Allerdings können Sie auch mit einem niedrigen Gebot und einer qualitativ hochwertigen Anzeige im Wettbewerb bestehen und eine der höheren Position in den Suchergebnissen belegen.

Gebote & Gebotsstrategien

Das Gebot, was Sie bereit sind für einen Klick zu bezahlen wird als maximaler Cost-per-Click definiert. Diesen können Sie für jedes Keyword einzeln festlegen. Das maximale Gebot pro Keyword spielt dann auch in der Auktion eine tragende Rolle. Sie können aber auch eine sogenannte Smart Bidding Option wählen. Dies wäre zum Beispiel “Klicks maximieren” oder “Conversions maximieren”. Wenn Sie automatisch Gebote vom System festlegen lassen, fällt der Max. CPC pro Keyword weg. Ihre Gebote werden durch vorhandener Daten und Machine Learning optimiert, um das vorgegebene Ziel bestmöglich zu erreichen, wie Klicks steigern oder Käufe maximieren.

SEA Budgets - wie berechnet sich das Tagesbudget?

SEA Anzeigen können bei Google und Bing über die jeweiligen Manager erstellt werden. Dafür werden im ersten Schritt sogenannte Kampagnen erstellt. Das Budget für die Kampagnen wird über ein Tagesbudget definiert. Um ihr Tagesbudget schnell zu berechnen, nutzen Sie einfach diese Formel:

Monatsbudget : 30,4 Tage (Durchschnittliche Tage eines Monats) = Tagesbudget

500 Euro Monatsbudget : 30,4 Tage = 16,44€

Das Tagesbudget kann von Google, je nach Anfragen und Zeitpunkt, auch überzogen werden. Somit werden an einem Tag vielleicht 23€ statt 16,44€ ausgegeben. Am Ende des Monats jedoch, werden Ihre Kosten nie höher als 500€ sein.

Anzeigenformate in Google Ads

Wir sprechen die ganze Zeit von Anzeigen. Hier kann man unterscheiden zwischen Textanzeigen, Displayanzeigen, Shopping Ads, Video Ads und App Ads. Am häufigsten werden Sie die Textanzeigen in den Suchergebnissen wahrnehmen.

Display Ads sind Bilder oder Videos die außerhalb von der Google-Suche oder Bing-Suche ausgespielt werden. Hier spricht man vom sogenannten Partner Netzwerk. Über ein Programm können Domainbetreiber ihre Seite als Werbeplattform anbieten und haben so eine zusätzliche Einnahmequelle. Ein Beispiel ist der private geführte Google Watch Blog:

Beispiel Google Watch Blog

PayPal schaltet Displayanzeigen, die hier ausgespielt werden.

Video Ads treffen Sie häufig bei YouTube an. Jeder von uns kennt sie, die Werbeblöcke vor, im oder am Ende eines Videos. Manchmal lassen sie sich auch nach wenigen Sekunden skippen. Video Ads sind vor allem für emotionale Themen zu berücksichtigen oder für Produkte oder Dienstleistungen, die mehr Erklärung benötigen.

Shopping Ads treten in der Google oder Bing-Suche auf und sehen beispielsweise so aus:

Shopping Ads Beispiel seitlich
Shopping Ads Beispiel oben


Google Shopping Feed in Shopware einrichten - Quick Check

Damit die Produkte auch als Shopping Ad angezeigt werden in den Suchergebnissen, muss ein sogenannter Product Feed im Google Merchant Center hinterlegt werden. Dieser Feed wird im Backend erstellt. Bei Shopware 5 gelangen Sie über ”Marketing”>”Produktexporte” in die auszufüllende Maske. Bei Shopware 6 können Sie diesen unter “Verkaufskanäle” anlegen. Dazu fügen Sie einen neuen Verkaufskanal der Kategorie “Produktvergleich” hinzu. Hier können Sie das Template für Google Shopping auswählen. Unter dem Reiter Template können Sie dieses dann anschließend anpassen. Wichtig: Erstellen Sie vorher eine dynamische Produktgruppe unter “Kataloge - Dynamische Produktgruppen”, die Sie im Verkaufskanal auswählen müssen. Mehr Infos und Hilfestellungen, wie Sie den Feed erstellen, hochladen und definieren können, finden Sie hier:

Produktdaten mit automatischen Feeds einreichen

Feedregeln einrichten

Google Shopping Feed im Merchant Center einrichten

Unter merchants.google.com können Sie ein Google Merchant Center Konto erstellen. Geben Sie dort im ersten Schritt ihre Unternehmensinformationen ein. Danach müssen Sie noch weitere Informationen zum Versand, URL usw, angeben. Für die Shoppinganzeigen gehen Sie auf Wachstum - Programme verwalten. Dort können Sie die Einrichtung dazu starten. Das Programm führt Sie dann durch die erforderlichen Schritte. Wenn Sie die Produktdaten hinzufügen, können Sie den zuvor erstellen Produktfeed auswählen. Dazu wählen Sie den Punkt “Mehrere Produkte hochladen” aus. Benennen Sie den Feed und wählen Sie den geplanten Abruf aus. Bei “Datei-URL” geben Sie die Adresse Ihre Feeds ein. Diese finden Sie unter Export-URL in Ihrem Verkaufskanal. Nach Richtlinien-Überprüfung können Sie die Produkte in Google Ads verwenden.

Wie Sie sehen, gibt es zahlreiche Werbemöglichkeiten, Anzeigenformate, Keywordoptionen, Gebotsanpassungen, uvm. bei Google Ads und Microsoft Ads (Bing Ads). Die einzelnen Einstellungen sollten immer individuell getroffen werden und zu Ihrer Werbestrategie passen, um den bestmöglichen Erfolg zu erzielen.



Gastbeitrag der wambo marketing GmbH
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